本期我们将以华侨城［简介 最新动态］为样本，解析这个成功旅游地产的不成功案例。

    南橘

    深圳华侨城

    深圳华侨城的景都是造出来的，故事都是编出来的，演出剧目都是钱堆出来的。然而，这些造的、编的、堆的东西却吸引了亿万游人。深圳华侨城为何会成功？其核心是“旅游带旺地产，地产返哺旅游”，深圳华侨城尝到了“生地”靠旅游培育成“熟地”、“熟地”依地产烘烤成“宝地”的甜头。

    解码深圳华侨城

    深圳华侨城的成功肇始于主题公园。1989年，深圳华侨城第一个主题公园——“锦绣中华”开业，开创了中国第一个微缩主题公园模式。接着1991年“中国民俗文化村”、1994年“世界之窗”正式开业。这三个项目构成了深圳华侨城的第一代主题公园。

    第一代主题公园的成功与特定的时代背景分不开。改革开放之初，中国人挣脱了精神和物质的枷锁，渴望认识中国、认识世界，而当时的资讯不发达，人们的旅游视野有限，三大景区在如此“大时代”背景下被

    制造出来很快取得“爆棚”效应。也由此奠定了华侨城主题公园的信心和基调，才产生了后来的欢乐谷等产品和商业模式，助推华侨城起飞。

    1998年，华侨城购买先进的游乐设备，建造了国内第一个参与类主题公园——“欢乐谷”，这是华侨城主题公园经营上的一个标志性转折。2007年，华侨城把深圳欢乐谷主题公园以及“旅游＋地产”模式推广到北京、上海的同时，在深圳东部启动一个规模更大的旅游项目，即拥有50％权益的“东部华侨城”。2012年逐步开放的“欢乐海岸”是深圳华侨城第四代产品，是集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所等多元业态于一体的主题商业模式。

    深圳华侨城主题公园总投资高达16亿元，总占地面积约135万平方米。从1989年第一个现代形式的主题公园锦绣中华开业至2010年末，华侨城接待的游客累计已达2亿人次以上，仅2007年一年游客量就有1350万人次，这个数字名列全国首位。

    与此同时，深圳华侨城所在地的经济、人口、交通条件可谓得天独厚。改革开放以来，珠三角庞大的外来人口为华侨城集团带来了源源不断的客流。地处深圳、东莞、广州的交通要道之上，深圳三条交通大动脉滨河路、深南大道、北环高速均贯穿华侨城而过，令其占据着绝佳的交通区位。此外，以外来人口为主的深圳城市形象模糊，文化、旅游资源严重匮乏，深圳华侨城主题公园的脱颖而出，迅速成为深圳城市形象的标志和旅游的热点。

    业内人士评论认为，深圳华侨城成功不可忽视的重要因素是作为央企，华侨城集团在财力、政策以及大规模获取具有区位优势的土地上具有无可争议的先天优势。早前，华侨城集团内部人士曾透露，在2004年8月国土资源部终止协议出让土地政策之前，华侨城集团很少参与土地公开交易的竞争，拿地多是借助“休闲＋地产”模式的开发理念和华侨城的品牌效应，与政府协议转让土地。

    2007年开工的深圳东部华侨城综合生态旅游度假区总投资35亿元，总规划面积6。55平方公里，其中包含了总建筑面积12.8万平方米的别墅区。据搜房网显示，目前该项目每平方米均价为8.5万至10万元不等，吸金已超过百亿元。公开报道显示，华侨城在该项目上拿地只花了3.5亿元，远远低于近年来全国主要城市20％～40％地价房价比，其中利润令人咋舌。

    旅游树结出地产果

    如果说旅游是华侨城的树干，那么地产便是其结出的果实。一个波托菲诺让华侨城地产一飞冲天，华侨城地产70％以上的收益来源于波托菲诺，波托菲诺是一架印钞机，是一个地产神话。2003年，几乎仅靠这一个项目，华侨城地产销售金额超过深圳地产的“老大”万科深圳公司，跃居深圳地产十强企业之首。“2003年度房地产开发经营行业纳税十强排行榜”上，华侨城地产以1。99亿元的纳税额夺得国内房地产纳税冠军，排在众多知名地产公司之首。

    搜房网数据显示，波托菲诺·纯水岸第十、十一、十二期每平方米均价都在16万元左右，而位于深圳东部华侨城的“天麓”别墅一期每平方米均价也超过10万元。相关人士曾于2004年为“波托菲诺”算过一笔账：楼面地价不超过1600元／平方米，配套建设费用400元／平方米，建安成本2300～2500元／平方米，其他成本杂费500元／平方米。按照不超过5000元／平方米的项目总承包和1万元／平方米的售价计算，其毛利率已达到50％。

    波托菲诺，一个与中国无关、与深圳无关，更与燕栖湖无关的小镇故事，用闲适、优雅、私密、浪漫、亲切轰击了富者，换来了业绩和钞票，更触动了华侨城的扩张神经，被视为华侨城“旅游＋地产”成片开发模式的样板工程，并成为华侨城最驾轻就熟的发展模式。国金证券地产分析师曹旭特认为：“其模式就是以旅游综合项目为目的对土地进行成片开发，在完善片区配套、注入文化内涵后带动地产项目并获得高附加值，再以地产销售产生的现金、利润来反哺旅游业务并最终沉淀旅游资产，获取持续稳定的收益。”

    美联地产全国研究中心主任何倩茹持相同观点：“华侨城通过高品质的旅游项目带动周边配套设施和交通的投入，实现片区溢价，保持房地产较高的均价。同时，房地产项目能快速回笼资金，为旅游项目的培育期提供坚实的后盾，这样的互补让华侨城业绩表现更加稳定。”

    华侨城年报显示，2012年集团的旅游综合营收大幅增加，但其毛利仍只达到地产业务的70。39％。海通证券研报推测，估算华侨城在地产业务利润约34亿元，主题公园和旅游等其他业务利润仅在5亿元左右，占比不到20％。细看下来不难发现，华侨城主要利润仍来自房地产，旅游项目现阶段还是以赚吆喝为主。

    国信证券房地产研究员方焱认为，华侨城“旅游＋地产”的概念其实是一种低价拿地的方式，虽然该公司对外宣传要去地产化，但是地产利润仍然占大头，很难有本质的改变，毕竟卖房收益高、周期短，旅游虽然可以带来长期利润，但有不确定性，成长周期也比较长。